Name: 全球一流文案
ISBN: 9787508641980

作者: [瑞士]阿拉斯泰尔·克朗普顿
出版社: 中信出版社
副标题: 32位世界顶级广告人的创意之道
原作名: The Copy Book
译者: 邹熙
出版年: 2013-10-1
页数: 296
定价: 58.00元
装帧: 精装
ISBN: 9787508641980

豆瓣评分

7.1

409人评价

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评价:

内容简介 · · · · · ·

《全球一流文案：32位世界顶尖广告人的创意之道》是一本不可多得的经典文案之书。

32位全球一流文案写手亲口讲述他们独特的工作方法与程序。他们来自这个地球上广告业最发达的国家，在O&M、DDB、Saatchi、JWT等全球知名的广告公司工作，服务过的客户近千个。32位文案大师的从业时间加起来足够写一部广告史。至于所获奖项，只能用不计其数来形容。每一位顶尖文案大师对写作广告文案之道的个人忠告，每位作者都提供了自己文案生涯中最得意的作品，全书收纳的大师最得意文案作品超过200件。

作者简介 · · · · · ·

英国设计与艺术指导协会（British Design and Art Direction, D&AD）是代表广告及设计群体的专业协会暨慈善机构。它成立于1962年，目的是为商业领域的优秀创意作品设立标准、提供支持，并教育和启发新一代的创意人才。

D&AD的活动之一是举办业界规模最大、最受国际赞誉的奖项评选活动，即俗称的“黄铅笔奖”。

目录 · · · · · ·

大卫•阿博特（David Abbott） 5
约翰•贝文斯（John Bevins） 8
托尼•布里纳尔（Tony Brignull） 11
马蒂•库克（Marty Cooke） 14
托尼•考克斯（Tony Cox） 16
蒂姆•德莱尼（Tim Delaney） 18
· · · · · · (更多)

"全球一流文案"试读 · · · · · ·

想要弄清伟大的想法从何而来并非易事，然而在此书中却变得易如反掌。1994年夏天，阿拉斯泰尔•克朗普顿（Alastair Crompton）来到D&AD，提议我们出版一本世界顶级文案讲述自己工作的书——原因很简单，之前没人这么干过。鉴于我们将大部分的款项都用于教育和启发新一代的创意人才，我们欣然接受了提议。广告界那些最令人难忘的文案词究竟是怎样写成的？这将永远是个谜...

前言

· · · · · · (查看全部试读)

原文摘录 · · · · · · ( 全部 )

Anthony Simonds-Gooding 绝不要对着简报里精心描述的目标阅听众写文案。那种象“所有大台北区身高120公分以下幼儿之主妇”的叙述远不止无用。反之，要为一个人，你的特具典型的消费者而写。或许那是某个你认识的人，也可能你得先要创作出她，才能创作其他任何东西。把她的形象放在脑海里。钻进她的皮囊，她的心底，只有这样，才能开始与她对话。 DAVID ABBOTT 不论纸面大小，我总是一栏栏的写内文文案。这习惯追溯到60年代我还在作VW业务的时候。我知道要写的文案该有多少字，共多少行。一栏栏写方便计算。在栏线旁我涂画下在需要前就越入脑海里的想法和字句。它们呆在边边直到有处容身。我也在边边写下所有闪到我脑里的陈腔滥调和无聊废话。我发现只有把它们写下来才能赶走它们。如果我只是努力把它们忘掉它们就象青春痘一样冒个不停。我很少计划文案的形状。到了开始写的时候，论述的结构基本上会在脑子里形成。我花很多时间寻找事实，而且除非已有太多东西要说，决不开始写。我不相信你能写出流利的文案，如果你必须一直打断去找资料。先研究，再动笔。我从不是什么文案写作的理论家，不过这里有五件事我想多多少少是对的： 1、把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感动了你，有很大机会，也会感动别人。 2、用视觉的想象思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半会手口并用。有时最好的文案就是没有文案。 3、如果你相信事实胜于雄辩（我就相信），你最好是学会写明细，好叫它读起来不象明细。 4、坦白对灵魂有益，对文案亦然。Bill Aernbach常说：“小小入场费获得大认可。”我到现在还认为他这话不错。 5、别让人烦。 JOHN BEVIN 对我而言，文案的工作就是发现的历程，而至高无... (查看原文)

諾 4 回复 19赞 2012-07-16 16:05:04

—— 引自章节：这是我要的生活。
1、尽量利用交稿日期。你可以说我不负责任。可是我总是等到制管人员出现在门口，脸色酱紫，咆哮着要我的文案。那时我才开始写，我发现高升的恐惧和满溢的灵感间有直接的相关。说到这，在写你们现在正在读的这篇文章时我也充分运用了这项技巧。仅此向AD&D的全体工作人员致歉。 2、开始动笔之前，搞清楚结尾要写什么。我觉得，撰写一则清晰明白、论证符合逻辑的文案，有点象在两点之间架设一条电话线。第一件要作的事就是决定你的电线杆子设立的路线。然后依序把它们树立起来。只有这样你才能把线拉起来。换句话说，在你开始动笔之前就要把基本架构想好。我疏忽忘记这条规律的结果通常是陷在一团纠缠不清的线缆当中。 3、令读者有所得所有文案都得和读者达成交易。在读者这一方，交易的内容就是：只要你让我觉得有趣，我就会继续读下去。所以一定要时时自问：我是不是尽可能用最原创的方式来表达了？我是不是尽一切代价简明扼要了？是不是遵守我该遵守的交易协定了？ 4、不要在蛋糕糊里放太多蛋。小心别让你的文案负载太多笑话和机智。规则是：写的越平，偶尔冒出的花头效果越好。 5、读诗。为什么不呢？事实上，我觉得最好的文案就是一种诗。我们为东西听起来应该怎么样伤的脑筋其实就和诗人一样多。所以研究他们的技巧，看他们如何运用语言、韵律和意象去达成效果。不管怎样，这对你是有好处的。他们虽然不写文案，可是可能知道些什么哦！ 6、把文案大声读给自己听。这很可能给你招来好一些奇怪的眼光。如果有帮助的话，也可以拿起电话听筒假装在发表文案给另一端的人听。不过，这也很可能给你招来总机那里的一些奇怪眼光。不管用任何一种方式，确定自己一定做到。我不知道有让表达方式里的不顺之处显现出来的更好办法。举例来说，把上一句大声念一遍吧，怎么样？丢进垃圾桶。 7、不要太珍惜自己的文字。通常我对调查没什么兴趣——除非是调查我自己的文案。我让我的艺术指导... (查看原文)

Stay alive❤️ 1赞 2014-04-28 21:36:38

—— 引自章节：AH的文案十诀

> 全部原文摘录

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短评 · · · · · · ( 全部 159 条 )

全球一流文案的书评 · · · · · · ( 全部 41 条 )

热门最新好友只看本版本的评论

雨字头的文 2014-01-19 17:00:22

大神们的文案中文翻译来了！（持续更新ING）

许多豆友抱怨这本书的文案没有翻译实在蛋疼啊，曾经买过台湾版的THE COPY BOOK翻译也比较一般。还好，最近顶尖文案TOPYS推出“奇译计划”，旨在帮助传播经典好文案，很多都摘自本书中的英文文案，各位有兴趣的可以移步阅读，或者可以推荐英文文稿，甚至帮忙翻译哦！不要让抱怨... (展开)

119

1 8回应

荣振环 2012-05-21 11:22:16 滚石文化股份有限公司1997版

文案天才是如何炼成的

文案天才是如何炼成的作者：荣振环现在很多人不好意思说自己是做文案的。文字工作者好像和性工作者一样难以启齿。文案做成这样，只能说丢了文案的身价。文案不是码字的工人，不是给别人撰稿的抢手，不是幕后工作者，不是查错纠偏的文字编辑。文案是灵性的使者，创造的天... (展开)

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2 11回应

24格 2011-05-13 18:52:02 英国设计与艺术指导协会版

《创意之道》摘记

DAVID ABBOTT： ●我会花很多时间寻找事实，而且除非已有太多东西要说，否则绝不开始写。先深研，再动笔。 1、把自己放在作品里。用你的生活去活化你的文案。如果有什么感动了你，有很大机会，也会感动别人。 2、用视觉的现像思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半会手口并用。有... (展开)

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1 13回应

pickle 2007-09-01 13:24:10 滚石文化股份有限公司1997版

The Copy Book 全球32位顶尖广告文案的写作之道

from 叫板网|www.jiaoban.org 书评这本书由D&AD（英国设计与艺术指导协会）在1995年出版，邀集世界上最为优秀的32位文案解说其写作及创意之道。书评/作者：劳博有没有想过，把世界上最优秀的文案们集中起来，让这帮家伙讲述自己的广告经历和经验，并一一列举自己的得意作... (展开)

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吴异.nova 2011-02-22 17:09:35 英国设计与艺术指导协会版

32位文案大师的生存法则

好书，烂翻译 ***********书摘************* 文案的工作是什么？ ■ 文案的工作就是发现的历程，而至高无上的原理，是遵循直觉，而非简报。 ■ 文案的工作也是记得，对产品的了解极其重要，但对潜在消费者的了解远比前者更重要。 ■ 文案的工作是创造出客户“最好的自我”。 ... (展开)

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